David Howes est chercheur associé au CCA et professeur d’anthropologie à l’Université Concordia. Il passe un bref aperçu relative à la montée fulgurante du ‘branding sensoriel’ au cours des vingt dernières années et présente les résultats des recherches sur l’ethnographie, ou plus exactement, la sensographie du shopping qu’il a menées avec ses étudiants dans les établissements montréalais, au près de Ogilvy et de Wal-Mart en particulier. Constance Classen propose un survol historique dans la première partie du séminaire.

Les grands magasins du 19ème siècle tels que notamment le Bon Marché à Paris, Harrod’s à Londres, Marshall Field’s à Chicago ou Ogilvy’s à Montréal contribuèrent de manière importante à l’environnement urbain de la modernité. Ces immenses centres commerciaux, comme leurs propriétaires se plaisaient à le dire, contenaient « une ville dans un magasin » et, à ce titre, fournissaient une alternative sensorielle et sociale à la ville « réelle » extérieure. Il s’agit là d’une situation opposée à celle prévalente durant la période pré-moderne. Les « centres d’achat » – à savoir marchés et foires – des villes pré-modernes envahissaient l’espace publique des rues et des places plus qu’ils ne constituaient des espaces privés et clos. De sorte que les odeurs du marché étaient les senteurs de la ville et le climat urbain, par pluie ou par beau-temps, et déterminaient les conditions atmosphériques des aventures commerciales. Afin de comprendre l’unique contribution sensorielle et sociale des grands magasins de la ville moderne, il est nécessaire d’explorer le rôle qu’ont joué leurs prédécesseurs dans l’environnement urbain.