Comment ne pas faire un magazine d’architecture

Par Zygmunt Borawski, Lev Bratishenko, Ibiayi Briggs, Alice Bucknell, Jesse Connuck, João Doria, Björn Ehrlemark, Douglas Murphy, Jess Myers et Everest Pipkin
Atelier , 17 août

1. Vous occupez une niche

Le monde fourmille déjà de magazines sur l’architecture, dont la qualité est inégale. Si l’histoire leur a longtemps octroyé une niche particulière, l’espace qui leur est réservé aujourd’hui est toujours plus maigre et la prise de parole y est plutôt consensuelle. Même ceux qui ont délaissé le papier le font avec un plaisir masochiste. Mais le papier n’est ni le seul outil, ni sans doute le support le plus pertinent de nos jours; il y a de nombreuses façons de susciter un public intéressé par les réflexions sur l’architecture.

Durant sept journées bien remplies, nous avons parlé à plus de vingt praticiens contemporains qui ont en commun le désir d’intervenir publiquement en architecture et adoptent différentes stratégies pour y arriver. Ce manuel est une synthèse de leurs erreurs.

Il représente une première exploration, un survol rapide de quelques avenues et outils possibles. Il en existe bien d’autres, surtout en dehors de l’architecture, que nous vous encourageons à regarder aussi.

Ce guide utilise toutes sortes d’outils dont des jeux, des diagrammes, des histoires, des absurdités, une vidéo d’accompagnement, un faux journal et un texte généré par des algorithmes. Ils apparaissent tout le long du guide et pas seulement dans la section sur les nouveaux outils.

Ces outils sont le reflet d’un effort collectif, qui est la seule façon de changer quoi que ce soit.

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« En tout temps, il n’y a que 1 500 individus dans le monde prêts à acheter un périodique sur l’architecture. »

Parmi toutes les expériences relatées par les personnes interrogées, une tendance s’observe : au-delà du modèle de moins en moins répandu des revenus assurés par les ventes et la publicité s’offre tout un réseau de diverses méthodes pour trouver du financement, dans et hors de la sphère des affaires, des institutions et du monde académique.

Plus on s’éloigne des magazines, plus on s’éloigne de leurs économies.

Précarité, tentation et échec

Zygmunt Borawski :

Quelle est la raison la plus courante de l’échec?

Michiel van Iersel :

C’est le marché. C’est le fait de s’attendre à ce qu’il y ait une demande pour quelque chose, ou qu’un bâtiment acquière une certaine valeur d’usage, et puis il s’avère que ce n’est pas le cas.

Ou alors, c’est le capitalisme de marché qui se substitue à un certain système politique et économique. Mais il y a toujours un lien avec les pouvoirs financiers. C’est notre point faible aussi – le fait que nous ayons une compréhension très limitée des dynamiques financières qui façonnent l’environnement bâti. Les banquiers calculateurs de la Ville de Londres mènent le bal et nous nous imaginons encore que les architectes sont en contrôle de la situation. Ce n’est vraiment pas le cas.

C’est un autre aspect que je veux examiner (en tant que chercheur Loeb) à Harvard, un élément que nous voulons intégrer en travaillant avec des rédacteurs formés dans ce domaine et en menant plus d’entretiens avec des gens qui travaillent dans la finance. Comment démasquer certaines des aberrations qui entravent le progrès en architecture? Joindre nos forces à celles des autres permettra peut-être de faire la différence.

Lev Bratishenko :

« Nous » voulant dire les architectes?

MvI :

« Nous » désigne les gens que je représente dans cet entretien; cinquante cerveaux qui s’efforcent de donner un sens au monde.

Douglas Murphy :

La tentation de se tourner vers les consultants est-elle une réalité? Faut-il éviter le mélange avec le travail commercial?

MvI :

Beaucoup de ceux qui participent à Failed Architecture veulent être architectes, donc ils finissent par débuter leur propre pratique ou rejoindre un bureau. Ils s’attendent à pouvoir retirer un revenu de la pratique du design. Mais il y a aussi des gens qui contribuent à partir d’un point de vue critique – en tant qu’écrivain, artiste ou activiste – et pour eux cela devrait aussi être une source de revenus. Je décris ici l’état actuel des choses, mais je ne suis pas sûr que ce soit soutenable à long terme. Si on dépend de l’arrivée de nouvelles personnes pour subsister, que va-t-il en résulter? Honnêtement, je pense qu’on se rend très vulnérable si on poursuit de cette manière-là.

Nous n’avions jamais pensé être invités à travailler pour des partenaires commerciaux. Mais c’est ce qui se produit et c’est fascinant. Un des plus importants colloques sur l’immobilier à Moscou nous a approchés pour nous proposer d’exposer dans une foire commerciale. Nous étions extrêmement surpris, mais eux nous voyaient comme des jeunes gens, urbains et critiques, qui représentaient aussi des clients potentiels. Si être critique est tendance de nos jours, ils l’acceptent. Mais c’est une bête omnivore, prête à nous manger nous aussi. Donc, nous avons refusé.

Il était tentant de nous imaginer pénétrant ces mondes tel un cheval de Troie. Mais nous refusons toujours de travailler pour des promoteurs ou pour des architectes. Aux Pays-Bas, une grosse agence m’a demandé d’écrire une monographie sur leur travail dans une perspective critique. Mais il s’agit d’une agence hautement commerciale et très prospère. Ils le voient comme une façon de se donner de la crédibilité. C’est ce que nous avons à offrir. Nous en sommes conscients et nous savons que cela a une certaine valeur – nous pourrions sans doute retirer de bons revenus de Failed Architecture si nous acceptions ce genre d’invitations.

Jess Myers :

Une grande partie de nos échanges a porté sur la question posée par Audre Lorde, à savoir si la maison du maître peut être démantelée à l’aide des outils du maître. Quels outils peuvent utilement contribuer à ce démantèlement et lesquels faut-il laisser de côté d’après vous? Vous n’iriez pas à Moscou pour y faire une exposition, mais à Harvard, oui.

MvI :

Harvard, c’est un point délicat pour moi. Mais nous sommes convaincus qu’en impliquant une nouvelle génération, les choses peuvent changer. Où que nous allions, il y a des gens qui nous rejoignent – certains viennent de bureaux très commerciaux, d’autres ont été actifs en politique (quoique pas toujours de notre bord), mais ils sont motivés et ils veulent changer les choses.

En même temps, la portée de notre voix est limitée. Mais, comme nous sommes entendus par des tas de gens différents, on nous prend au sérieux. Je pense que certains architectes d’agences plus importantes sont influencés par notre vision des choses lorsqu’ils parlent à des clients. C’est un peu comme de la diplomatie douce, pour leur faire prendre conscience qu’il y a plusieurs options. À vrai dire, je ne suis pas très optimiste, je ne pense pas que nous pouvons changer les choses maintenant. Mais à long terme, peut-être que oui.

L’une de nos membres les plus actives travaille dans un grand bureau qui emploie plus de cent personnes. Elle fait partie du conseil d’administration de Failed Architecture tout en travaillant pour cette compagnie. Si nous arrivons à répandre la bonne parole de Failed Architecture en nous insérant dans ces organisations, alors avec le temps nous aurons sûrement un certain impact. Je l’espère.

D’une certaine manière, les structures de propriété sont restées les mêmes : les revues ayant pignon sur rue ont le soutien des institutions et des entreprises, et les publications plus critiques et expérimentales se contentent du circuit de production indépendant.

ISO 9707:2008

L’organisation internationale de normalisation ne s’applique pas aux catégories de publication suivantes :

a) publications diffusées à des fins publicitaires, dont le texte littéraire ou scientifique est accessoire, et qui sont distribuées gratuitement, entre autres les

1) catalogues commerciaux, prospectus et autres types de publicité commerciale, industrielle et touristique, et
2) publications faisant la promotion de produits ou services fournis par l’éditeur, même si elles décrivent éventuellement des activités ou des développements techniques dans un quelconque secteur de l’industrie ou du commerce;

b) publications présentant un caractère transitoire; il peut s’agir par exemple de

1) horaires, listes de prix, annuaires téléphoniques,
2) programmes de divertissements, d’expositions et de foires,
3) règlements intérieurs, rapports, directives et circulaires d’entreprises
4) calendriers et
5) textes électroniques en développement;

c) publications dont le texte n’est pas la partie la plus importante, notamment les

1) documents musicaux imprimés dans lesquels la musique est plus importante que le texte,
2) cartes et graphiques (à l’exception des atlas), par exemple les cartes astronomiques, hydrographiques et géographiques, cartes murales, cartes routières, études géologiques sous forme de cartes et de plans topographiques.

ISO ne fournit pas de définition spécifique pour le magazine, uniquement pour le périodique : une « publication en série paraissant sous le même titre à des intervalles réguliers ou irréguliers durant une période indéterminée, chaque parution de la série étant numérotée de façon consécutive ou chacune portant une date. » Il est spécifié plus loin que « la définition comprend également les publications annuelles, mais exclut les journaux et les séries monographiques » et que « les microformes sont incluses ». Les magazines ne sont pas différenciés d’autres publications comme les bulletins de nouvelles, les annuaires ou les journaux – leurs limites sont définies par exclusion.

  1.  Les gens autour de vous parlent de manière cohérente

L’Opéra d’Oslo est l’un des édifices les plus regardés sur internet. Alors qu’un communiqué de presse mal rédigé circulait auprès de Dezeen, ArchDaily, E-Architect et d’autres supports, très peu d’erreurs ont été corrigées et la plupart des textes n’ont pas changé dix ans plus tard. Quel type de rapport au texte ceci révèle-t-il?

Les photos Instagram les plus populaires de la Villa Savoye sont rassemblées dans un collage de manière à produire une « image héroïque » de son architecture, toujours photographiée sous le même angle.

De telles images peuvent être prises par des algorithmes formés sur base des descriptions génériques de greatbuildings.com :

La spécificité du médium utilisé dans le projet historiquement le plus réussi est toujours contingente. Elle ne prendrait pas la même forme aujourd’hui, de même que les projets réalisés aujourd’hui ne peuvent s’appuyer sur des précédents réussis pour développer une stratégie pertinente.

3. L’outil familier est le papier

En 2015, les recherches menées par C-LAB sur « Broadcasting Architecture » (Diffuser l’architecture) se sont penchées sur les imprimés dédiés à l’architecture les plus largement distribués. Ils ont affirmé que les billets de banque en euros, avec leurs images figurant les divers styles des édifices historiques, ont une portée qui éclipse de loin celle des livres et des magazines sur l’architecture les plus importants, en considérant le facteur d’échelle.

Il est intéressant de revenir sur ces questions aujourd’hui, à l’ère des médias sociaux.

Un outil n’est jamais neutre. La tendance à adopter des médias immatériaux apparaît inéluctable, mais les praticiens utilisent aujourd’hui une combinaison de médias imprimés, numériques et audiovisuels en fonction de leurs objectifs. Les bonnes qualités d’un médium sont presque toujours présentes aussi dans un autre médium.

Au fil des entretiens avec les praticiens, la description de leurs décisions et leurs défis a permis de dégager quelques stratégies pour l’action. Mais dans un environnement aussi changeant, faut-il les considérer comme des solutions ponctuelles ou comme des consignes reproductibles? Quels sont les slogans qui encourageront l’action positive, et comment amener les gens à accepter les conseils?

Saisissant les moyens de distribution

Lev Bratishenko :

Pourriez-vous expliquer un peu comment les problèmes de distribution et les flux de matériaux physiques sont devenus un enjeu majeur pour vous?

Ming Lin :

Elaine W. Ho et moi-même sommes nos propres éditeurs, comme c’est le cas de beaucoup d’autres artistes activistes que nous avons rencontrés dans l’Est et le Sud-est de l’Asie. L’une de nos conversations récurrentes lors de rencontres avec nos collègues tournait autour du problème de la distribution, non seulement dans nos pays respectifs, mais aussi entre les différents pays de l’Asie. Il y a plusieurs enjeux, dont celui de l’absence d’une langue commune. Chacun se retrouve à trimbaler son stock sur ses épaules quand celui-ci ne croupit pas dans l’humidité d’un sous-sol.

Nous avons réalisé qu’il nous fallait absolument un système de distribution et que cela rejoignait les problèmes de distribution et de circulation sur lesquels nous nous étions penchés dans notre propre travail. Désormais, nous avons les publications en stock et nous les distribuons, et『CATALOGUE』est la plateforme sur laquelle nous rassemblons toutes les informations à leur sujet. Nous en parlons comme d’un « catalogue », mais c’est aussi une sorte de résumé pour les lecteurs. Notre mantra axé sur la « fusion du contenu avec ses moyens de diffusion » est la raison pour laquelle nous le désignons ainsi.

Notre propre réseau de distribution autogéré s’appelle Light Logistics. C’est un système décentralisé qui s’appuie sur la capacité de messagers à transporter des surplus. Il implique précisément les gens qui vont d’un point A à un point B et disposent d’espace supplémentaire pour transporter du stock dans leur bagage. Nous avons créé un système en ligne qui permet de lancer des appels pour trouver des voyageurs effectuant un certain trajet, mais aussi d’enregistrer méticuleusement toutes les étapes entre le moment où le produit sort de l’éditeur et où il aboutit chez le client. Ce système aboutit à la création d’un réseau de relations, qui se compose en fait des processus considérés comme peu importants se déroulant dans les coulisses des entreprises de services logistiques opérant à grande échelle. Des moments de rencontres, des flux de savoir.

Nous qualifions Light Logistics d’« entreprise jamais-à-temps » par opposition à l’entreprise juste-à-temps, autrement dit nous nous soucions moins de l’efficacité et du progrès, les deux piliers habituels de la rhétorique de la chaîne d’approvisionnement, que de l’échelle de grandeur réelle et des moments d’autonomie et de tranquillité qui vont de pair avec ces lignes de circulation.

Jess Myers :

『CATALOGUE』vous importe-t-il en tant qu’objet? Est-il important que ce soit un objet qui prenne une certaine place, qui ait un certain poids et une espèce d’esthétique ?

ML :

C’est très personnel, je crois. Nous sommes tous deux des fétichistes de l’imprimé, Elaine et moi, et conscients aussi de la valeur que représente la rencontre avec un objet imprimé. Mais 『CATALOGUE』 comme objet imprimé lui-même, est en fait l’impression la plus moche, la moins chère qu’on puisse obtenir en Chine. Cette qualité miteuse est en quelque sorte devenue une part intégrante de notre esthétique.

Nous procéderons aussi à la réalisation immatérielle de『CATALOGUE』à Séoul. Le projet consiste en une série d’activités structurées comme une publication. Il y a la couverture, l’introduction, le corps du texte, la conclusion, l’index, tout ça. Mais leur réalisation se produira dans l’espace.

LB :

Utilisez-vous une reliure avec épine ?

ML :

Nous avons effectivement parlé de l’épine. Dans la conception orientale de l’impression, il n’y avait pas d’épine. Le livre était un rouleau. Nous avons assisté à un entretien avec une historienne de l’art japonaise qui soutenait que l’épine reflétait la « rigidité occidentale » et une obsession pour la structure et l’ordre. Nous n’avons pas d’épine, mais c’est quelque chose dont nous parlerons.

Pour moi, ce projet serait à replacer dans le discours d’un projet postcolonial. Et peut-être que cela transparaît davantage dans la tendance à utiliser les publications comme un moyen de forger ensemble un réseau de communautés radicalisées disparates dans l’Asie de l’Est et du Sud-est. Traduire tout en anglais ne ferait pas partie de nos priorités par exemple. Prioriser d’autres langues que celles dans lesquelles nos publications sont rédigées, ne pas les rendre nécessairement lisibles par des publics et des institutions de l’Occident sont des décisions idéologiques.

4.  Quels outils restent ignorés?

URGENT – LISTE 2018 DES ACQUISITIONS PRIORITAIRES

Bonjour tout le monde,

Bien évidemment, ceux-ci sont tous sensibles, alors soyez discret. Je veux que vous commenciez à regarder s’il est possible d’acquérir les suivants, dès que possible :

Liste des abonnés d’Archillect
Critique d’Oliver Wainwright de la Biennale 2014 sur snapchat
Courriels non lus de mai 2018 de Shelley McNamara et Yvonne Farrell
Messages textes de Mimi Zeiger et Anne Lui
Données de géolocalisation d’Iwan Baan en 2016
Factures émises par le Real Foundation
Favoris d’Alexandra Lange
Scanner à plat d’Andrew Kovacs
Historique de recherche de Patrick Schumacher
Messages directs sur twitter d’Architecture Lobby
Dossier des propositions rejetées d’ArchDaily
Demandes d’ami Facebook en attente à Eva Franch Gilabert de mars 2018
Galerie de photos iCloud de Jan de Vylder
Google Sheet de “Shitty Architecture Men” avec le suivi des modifications

Faites-moi savoir le genre de réponse que vous obtenez. Avec un peu de chance, nous pourrons conserver une longueur d’avance.

Bien à vous,

Directeur/trice Collection pour le futur

S’impliquer là où des études post-occupation gratuites ont déjà lieu

« Si on obtient une masse de Likes (J’aime) sur Instagram, qui se soucie de votre jury? On peut étriper une personne, mais si elle a beaucoup d’abonnés, ceux-ci n’en tiennent pas compte. »

« Les éditeurs se trompent lorsqu’ils pensent qu’ils sont engagés dans une longue campagne culturelle axée sur le changement de discours. On ne va pas changer la culture chez Gensler en plaçant un article sous leurs yeux, mais en formant un syndicat. »

Encourager des changements difficiles à imaginer, par exemple un groupe de travailleurs qui reprennent une grosse agence d’architectes, en présentant la chose comme déjà arrivée. Parler des conséquences.

Nos entretiens ont suscité bien plus d’idées qu’il n’a été possible d’inclure ici ; d’autres parmi nos favorites se trouvent ici. Prenez celles que vous voulez.

5. Notes sur la méthode, et les remerciements

Ce manuel se fonde sur vingt et un entretiens effectués sur une période de quatre vingt heures. Les idées et les réactions qui en ont résulté recouvraient deux murs entiers, remplissaient soixante quatre pages de documents avec près de vingt mille mots. Il n’aurait pas été possible sans le dévouement jusqu’à l’épuisement des participants et la générosité des personnes interrogées : David Basulto, Marianela D’Aprile & Keefer Dunn, Charlotte Grace, Renée Green, Michiel van Iersal, Lee Ivett, Andrew Kovacs, Leopold Lambert, Alexandra Lange, Ming Lin, Adélie Pojzman-Pontay, Fosco Lucarelli & Mariabruna Fabrizi, Julia van den Hout, Murat Pak, Ryan Scavnicky, Jack Self, Catherine Slessor, Pier Paulo Tamburelli, Jeremy Till, Tom Weaver et Mirko Zardini.

Pour une discussion plus ouverte et plus directe, nous avons évité d’attribuer les citations, sauf dans les entretiens.

Nous exprimons également notre gratitude aux conseillers, critiques et amis dont les conversations ont façonné et rendu possible ce projet : Meredith Carruthers, Albert Ferre, Francesco Garutti, Jeremy Leslie, Carlo Menon, Tatjana Schneider, Steve Watson, Martien deVletter et Sean Yendrys.

Comment ne pas faire un magazine d’architecture est dirigé par Lev Bratishenko, Commissaire, Public, CCA et Douglas Murphy, architecte et écrivain.

Comment est une série de résidences annuelles en accéléré qui rassemblent au CCA de petites équipes en vue de produire un nouvel outil – qui peut être physique, numérique ou quelque part entre les deux – pour aborder rapidement une circonstance particulière ou un besoin spécifique.

Résidence associée

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